Pourquoi ce sont les ventes qui importent, pas les clics

La publicité, éternel sujet de controverse. Qu'il s'agisse de protection des enfants, de publicité mensongère ou simplement d'un concept révolutionnaire qui suscite la fascination, il y aura toujours matière à discussion.

Mais aujourd'hui, le monde de la publicité est en pleine mutation. Les revenus de la presse écrite et de la télévision reculent à mesure que la fréquentation d'Internet augmente. D'après les chiffres récemment publiés par l'Internet Advertising Bureau, les consommateurs britanniques passent en moyenne 23 heures par semaine sur le Web et le marché de la publicité en ligne a affiché un bond de 40 % lors du premier semestre 2006. Ces résultats reflètent la tendance générale qui touche l'Europe entière: les annonceurs investissent de plus en plus dans ce média qui touche des millions de personnes.

Mais le revers de la médaille de la publicité en ligne, c'est la fraude au clic. Ce phénomène pourrait bien faire couler les plus grands tels que Google et Yahoo puisqu'ils dépendent des revenus publicitaires. Les sites des moteurs de recherche sont ceux qui attirent le plus de publicité, les annonceurs payant chaque fois qu'un Internaute clique sur leur annonce. Si le système des moteurs de recherche présente des avantages nombreux - facilité d'utilisation, audience -, il n'est pas à l'abri des abus. Les concurrents de petits annonceurs ont mis sur pied des réseaux dont l'unique tâche était de cliquer sur les annonces afin de générer des dépenses faramineuses pour l'entreprise, entraînant parfois sa perte. Cela fait longtemps que le logiciel «Click bot» permet d'exécuter automatiquement cette tâche. Plus récemment, un ver créant frauduleusement des clics contraignait les utilisateurs de Yahoo à visiter de faux sites où figuraient des annonces de Google Adsense.

Mais nous devons nous arrêter ici. Il est si facile de se laisser entraîner et de prophétiser la fin d'Internet comme support publicitaire. La fraude au clic constitue indéniablement un problème et il est injuste que les annonceurs paient pour la quantité, non pour la qualité des clics. Il est par ailleurs très préoccupant pour les annonceurs de savoir qu'ils peuvent être ruinés parce que 10 ou 15 % des clics sont frauduleux. Le hic, c'est qu'il est quasiment impossible de mettre un terme à cette fraude. Comme pour n'importe quel crime, il y aura toujours des personnes qui trouveront un moyen illégal de profiter du succès d'autrui. Toutefois, Internet reste l'unique média qui permet de mesurer avec exactitude et transparence l'audience d'une publicité. C'est pour cette raison qu'il ne faut pas s'arrêter au problème de la fraude au clic.

Le coût par clic (CPC) n'est que l'une des méthodes de paiement de la publicité en ligne. Mais la base de toute forme de publicité, ce sont les ventes. L'important, c'est de prouver que votre annonce a convaincu des consommateurs d'acheter vos produits ou vos services. Et c'est exactement ce que fait la méthode du coût par acquisition (CPA) : vous ne payez que lorsque votre annonce a suscité une vente. Il est ainsi possible de mesurer votre audience en termes de qualité, et pas seulement de quantité.

Le marketing affilié utilise depuis longtemps la méthode du CPA. Grâce à ce modèle, nos annonceurs paient sur la base des ventes; ils éliminent donc tout risque de payer pour les clics frauduleux.

Nous fournissons plusieurs types de produits, et quel que soit le mode de tarification de nos annonces – CPA, CPC ou bien coût pour mille impressions (CPM) – nous proposons toujours à nos annonceurs de connaître leur CPA réel. Ce n'est pas la méthode de tarification qui importe, c'est la manière d'évaluer son efficacité. Ce sont les difficultés posées par l'évaluation du système des moteurs de recherche qui ont poussé les annonceurs à utiliser le modèle du marketing affilié. Le CPA, facile à comprendre et précis, cible les résultats et attire les annonceurs. Rien détonnant donc à ce que Google soit en train de développer son propre réseau CPA.

Je suis convaincu que le marché de la publicité en ligne va naturellement choisir le CPA car les annonceurs finiront par estimer que c'est la norme. Google a récemment annoncé qu'il compterait dorénavant les clics frauduleux. Mais même si le moteur effectue un pas dans la bonne direction, il ne propose qu'un chiffre de plus, il ne résout rien. Je ne prône pas l'abandon du CPC, bien au contraire: les clients doivent avoir le choix. On devrait systématiquement calculer le CPA de toute campagne pour permettre aux annonceurs de savoir si le style, l'emplacement et l'audience d'une annonce répond aux attentes.

En fin de compte, pour combattre efficacement la fraude au clic, il est nécessaire de mettre en place sur le long terme des mesures touchant l'ensemble du marché. Entre-temps, les annonceurs devraient exiger une solution de suivi et de contrôle de la qualité des clics valides et frauduleux. Ils auraient ainsi le moyen de s'assurer que le nombre de clics suivis d'une acquisition est supérieur à celui des clics frauduleux. Nous pourrons de cette manière mettre l'accent sur le potentiel que représente Internet pour les annonceurs, et non sur les aspects négatifs qui existeront toujours d'une manière ou d'une autre, comme sur n'importe quel marché.