Marketing online para superar la crisis financiera
Silvia Velasco Praga, Directora General de TradeDoubler para España y Portugal
A medida que las malas expectativas económicas se convierten en realidad, tanto consumidores como empresas asumimos que ha llegado el momento de replantearnos nuestro gasto. Con frecuencia los presupuestos de marketing son vulnerables en periodos de recesión o desaceleración económica y muchas empresas los barajan como primera opción para ahorrar costes y hacer previsiones a la baja.
Sin embargo, las perspectivas de la publicidad en Internet siguen siendo optimistas y todo parece indicar que este sector resistirá la difícil situación que sufre hoy día la publicidad a nivel global. Recientemente, IDC publicó unas cifras según las cuales la publicidad online crecerá anualmente entre un 15% y un 20% hasta alcanzar los 106.600 millones de dólares en 2011. Estos datos apoyan la tesis de que incluso en unas condiciones económicas pesimistas el crecimiento del sector de la publicidad online es imparable.
En un momento en el que los profesionales del marketing requieren una sólida justificación de sus gastos y demostrar los resultados de su inversión mediante canales de marketing más eficaces, la capacidad de la publicidad online para generar resultados reales y rentables es especialmente atractiva. De igual forma, a medida que los consumidores intensifican la búsqueda de ofertas de bajo precio, el aumento del consumo de Internet y del comercio electrónico animará a los anunciantes a aumentar su gasto online para llegar y captar a esos consumidores.
Estamos presenciando ya un cambio en los presupuestos, que se derivan cada vez más a los canales online en detrimento de los canales tradicionales (como la televisión) que son más difíciles de cuantificar y medir. En España la inversión en publicidad online alcanzó en 2007 la cifra histórica de 482,42 millones de euros, un 55,4% más que en 2006, en datos del Interactive Advertising Bureau (IAB). Y el futuro sigue siendo más que prometedor, teniendo en cuenta la altísima penetración de Internet entre las nuevas generaciones. Así lo demuestra el estudio europeo Mediascope publicado por la Asociación Europea de la Publicidad Interactiva (EIAA), según el cual el 82% de los jóvenes europeos utiliza Internet entre 5 y 7 días a la semana, mientras que sólo un 77% ve la televisión regularmente, la cual ha descendido en un 5%.
No obstante, aunque las perspectivas de futuro sigan siendo positivas, el sector no puede confiar solamente en su potencial teórico. Algunos de los mayores recortes en publicidad están teniendo lugar en sectores que tradicionalmente han gastado mucho en marketing online, como los servicios financieros. Aunque es posible que estos recortes no afecten en un primer momento al gasto online, nadie puede predecir la gravedad de la caída económica, por lo que la publicidad online debe seguir demostrando su valor si queremos que estas previsiones positivas de crecimiento se hagan realidad.
Al mismo tiempo que las empresas adaptan sus estrategias online para superar el bache económico, los especialistas en marketing digital deben ser rápidos en captar y dar respuesta a las necesidades de los anunciantes. En este sentido, Internet ofrece excelentes oportunidades para interactuar con los consumidores así como numerosos canales online para alcanzar los objetivos (desde el reconocimiento de marca hasta la respuesta directa), pero los proveedores de marketing online deben continuar implantando también avances tecnológicos, ya que esto constituye la base para impulsar el negocio y para ofrecer los máximos beneficios.
Por su parte, los anunciantes necesitarán canales y herramientas más eficientes para impactar y captar a sus clientes objetivos así como nuevas funcionalidades y formatos creativos más efectivos. Y, lo que quizá sea más importante, las empresas exigirán una evaluación más profunda de la navegación online que realizan de sus clientes, para tener una visión más general de su actividad de marketing digital. Esto les permitirá comprender mejor el comportamiento online de sus clientes durante todo el proceso: desde el primer clic hasta la compra final e identificar los pasos y aspectos clave en toda la navegación. Para ello será crítico contar con una tecnología que aporte transparencia entre múltiples canales online, que permita seguir desde la primera interacción con una marca o producto hasta la conversión final a venta.
Mediante un seguimiento preciso y eficaz de la navegación online del cliente, los anunciantes adquieren un conocimiento que les permite asignar mejor sus recursos, lo que resulta en mejores conversiones online y mayores ventas; en definitiva, una mejora significativa del rendimiento de la inversión online. En este punto, es destacable la posibilidad que ofrece el sector online de realizar un seguimiento y medición de las acciones, a diferencia de los medios tradicionales en los que es más difícil o inviable vincular de forma directa las ventas a las acciones de promoción.
En definitiva, todavía queda un largo camino para conseguir que los presupuestos de publicidad online reflejen realmente el tiempo que le dedican los consumidores, y esta disparidad se irá estrechando a medida que la publicidad online evolucione. El crecimiento de la publicidad en Internet durante los últimos diez años ha sido realmente extraordinaria el sector online ha demostrado su eficacia para que los negocios extraigan un valor realmente cuantificable de sus actividades de marketing.
En la medida en que los anunciantes conozcan mejor las opciones que ofrece el marketing digital y entiendan cómo integrarlas en su negocio, estarán totalmente capacitados para tomar decisiones estratégicas de marketing que aporten resultados, incluso en momentos de recesión económica.