2009: El año en que Internet creció

Silvia Velasco, Directora General de TradeDoubler para España y Portugal

Analizando las tendencias del mercado durante el 2008, percibimos que la crisis económica ha afectado claramente a todas las industrias y el marketing digital no es una excepción.

Desde el punto de vista económico, el mayor impacto de la crisis se notará a lo largo de este año. Sin embargo, Internet -lejos de flaquear- tiene muchas oportunidades para crecer, incluso en estos momentos difíciles. El ajuste de presupuestos, la imparable convergencia en los medios, así como el crecimiento y la sofisticación de los medios interactivos han creado una situación perfecta para estimular la innovación en Internet, lo que puede significar la llegada de la auténtica “era de la publicidad online”.

Hacer predicciones siempre entraña riesgos, pero creo que este año la tendencia general será la disminución del gasto por parte de los medios en acciones above the line (ATL). Particularmente en televisión hay una evidente pérdida de fe por parte de muchas marcas, que reducen cada vez más su presupuesto en campañas tradicionales para invertir en el medio digital, más barato y más efectivo. Internet ayuda en buena medida al crecimiento del mercado general de la publicidad, como muestran cifras recientes del IAB, según las cuales el mercado de la publicidad online en España creció en la primera mitad del 2008 un 39,46% en relación con la primera mitad del año anterior. Tasas de crecimiento inalcanzables para el resto de los medios.

Este año es posible que Internet se posicione como una alternativa sólida a la televisión, quizá de forma indefinida. El gasto online permite ahorro de costes y una flexibilidad y facilidad para medir resultados que otros métodos publicitarios tradicionales simplemente no pueden ofrecer. Por lo tanto, del mismo modo que los anunciantes online aumentan cada año su gasto en Internet, puede ocurrir que en 2009 comprobemos cómo empresas escépticas a Internet comienzan a incluir campañas digitales en sus estrategias de negocio, lo que conllevará a una inyección de nuevos inversores en el mercado de Internet, con el consiguiente crecimiento del sector.

El aumento de nuevos actores en el mercado online conllevará, a su vez, a una “sana” competencia entre ellos, que repercutirá positivamente en la calidad de la publicidad. Es muy posible que la crisis actúe como catalizador en el aumento de la profesionalidad en la industria. Las compañías no sólo tendrán que preocuparse por crecer, sino por ser mejores que las demás. Tendrán que pensar y actuar de una forma más estratégica para llegar al cliente con unas propuestas ajustadas a sus gustos y necesidades.

Las compañías más pequeñas quizá lo tengan más complicado este año, pero los grandes anunciantes pueden capear el temporal e incluso beneficiarse del momento. En tiempos de crisis los clientes no arriesgan y precisamente el medio online permite obtener buenos resultados con menos gastos. Por tanto, las empresas deberán apostar por internet y arriesgarse desde el punto de vista creativo. El gran impacto del vídeo unido al potencial de las redes sociales, ofrecen nuevas posibilidades para la publicidad, más allá de la televisión. Riqueza de formatos y de contenidos y segmentación: esa será la fórmula ganadora para conseguir buenos resultados en marketing online este año.

En 2009 no serán los anunciantes y las marcas los que busquen la atención de los consumidores. Serán los consumidores los que demandarán acceso a información sobre sus marcas favoritas cuando quieran y como quieran. Y esto implica la planificación de campañas publicitarias de calidad, muy segmentadas y con presencia en todos los medios.

Para que la televisión y la radio se convirtieran en medios claves desde el punto de vista publicitario fueron necesarios 15 años, y lo mismo está ocurriendo con el sector online. La llegada de la “era de Internet” parece inevitable. Confiemos en que la industria resista bien estos años difíciles. Seguramente una vez pasada la crisis, Internet saldrá mucho más reforzado que nunca.